近5年來，中國“網紅帶貨”行業發展極其迅猛。

這期間，不僅代表性的網紅層出不窮，“網紅帶貨”的商業模式創新升級，同時“網紅帶貨”的平臺及品類也在互聯網技術創新的支撐下經歷著快速變遷。

根據 Frost & Sullivan 的數據顯示，2017年網紅廣告營銷、網紅電商和其他變現形式的規模分別為479億、329億和109億。2017-2022E網紅營銷、網紅電商的年復合增速分別為42.7%、40.4%，兩者合計有望達到4626億元規模。

根據預測，隨著行業發展迅猛，預計到2022年整個“網紅帶貨”行業規模有望達到4000億以上，5年復合增速超過40%。

“網紅帶貨”源於“網紅經濟”的發展

要進入“網紅帶貨”行業，需先瞭解“網紅經濟”。中國“網紅經濟”的發展主要分為五個時代：

1）2000 年左右，網絡文學興起下的網絡博主。這一時期互聯網普及程度仍然不高，信息載體主要以文字為主。這一時期的網紅並未具象到個體本身，更多反映他們的文字作品，主要包括寫作火遍全網的網文作傢和網絡博主，如安妮寶貝、痞子蔡等。

2）2005 年左右，草根紅人登上舞臺。互聯網普及程度大幅提升，網速加快，信息形式除瞭文字外，圖片內容也開始豐富起來。這一時期的網紅主要依靠博人眼球出位，通常帶有一絲貶義，如芙蓉姐姐、鳳姐等；

3）2009 年 8 月，微博為標志的 WEB2.0 時代。微博正式內測，這標志著我們正式邁入碎片化和社媒化時代。信息從單向輸出變為雙向互動，網民在社交媒體上的參與度大幅提升，同時消費者的生活場景逐漸向數字端轉移，網紅時代開啟。 

2013 年，當時的重要流量平臺微博的商業化進程加速，微博和淘寶正式宣佈合作，電商和網紅開始融合，“網紅電商”初見端倪。微博通過和淘寶打通，讓網紅成為瞭入口，推薦成為渠道，網紅商業化之路不斷擴展。

2015 年 8 月 26 日，阿裡召開 “網紅”現象研討會，第一次系統梳理“網紅經濟”， 並在 2016 年使“網紅經濟”逐步成為風口。網紅逐漸開始瞭商業化的道路，對前期的積累的粉絲流量進行瞭變現。

這個時期的網紅多以年輕貌美的時尚達人為主，有些直至今日仍活躍在產業一線，如張大奕、雪梨等，她們通過個人審美和生活方式的輸出，在社交媒體上引發關註。

4）2016 年左右，短視頻平臺興起。信息載體從圖文不斷躍進，演變為更為生動直觀的短視頻，同時，流量的分發平臺趨於碎片化，在流量增量獲取乏力的背景下，社交鏈條的裂變成為獲客的有力途徑，社交內容平臺小紅書、抖音和快手崛起。

但同時，網紅邁入高速發展的紅利期後也逐漸頭部化，成為網紅的要求也越來越高，對內容的創作能力和視頻的制作能力開始提升，這一時期的 代表如 Papi 醬就憑借著風格獨特、質量高的系列短視頻在網上迅速走紅。

 5）2019 年，電商直播興起，品牌主對變現效率的要求不斷提升。KOL 廣告營銷效果難以量化，而直播結合瞭營銷和銷售轉化，無疑是變現效率最高的一種方式。直播帶貨時代，高顏值不再是網紅的必備條件，更加考驗他們的是和粉絲互動、語言表達甚至表演的專業能力，如李佳琦和薇婭等。

2019 年，網紅電商在直播帶貨的推動下，網紅產業化和商業化運作得到空前發展。2019 年“雙十一”當天，薇婭直播間觀看人數為 4315.36 萬，李佳琦直播間粉絲數量為 3683.5 萬，當天銷售額甚至能達到上海知名商圈99久高清在線觀看視頻一年的銷售額。

從上述網紅經濟的發展過程中我們可以看到，網紅搭載的平臺不斷進化，變現方式也逐步多元化。而在這一過程中，與電商的結合是網紅帶貨在後期真正實現自我發展的爆點。

最火帶貨模式——直播電商

那麼，目前“網紅帶貨”的模式有哪些？

1）文案種草，通過優質的自媒體宣傳文案等方式在朋友圈內實現裂變式分享傳播，主要小紅書，微信公眾號等形式為主；

2）短視頻傳播，以精心制作的短視頻方式在內容平臺上完成分享傳播，主要以抖音、快手等短視頻平臺為主；

3）直播帶貨，通過明星 KOL 等主播以直播的方式進行線上直接互動帶貨，主要以淘寶直播為主。在一個直播間中，主播就是一個導購，時刻在以最專業的 知識回答各種關於商品的疑問以及向顧客介紹自己的產品。

目前來看，直播電商無疑是購買轉化率高，已成最火帶貨模式。

而在當前的疫情期間，為緩解特殊時期經營困難問題，不少實體零售企業開啟瞭線上賣貨模式恢復銷售，其中直播電商就是其主要的借助方式。

而從實際數據我們也確實可以看到，淘寶新開直播商傢的數量增長明顯。直播眼數據顯示，淘寶單日所有直播店鋪數從2020年的2月21日的28866傢增加至瞭3月6日的74884傢，單日開播場次從30633次增加至瞭46559 次，不少企業也通過線上渠道正實現不錯的銷售收益。

此外，為瞭更好的實現產品的宣傳推廣以及購買轉化，網紅帶貨模式正不斷朝著更為高效的模式進階，而在這一過程中，互聯網技術的發展也是支撐其進階的重要因素。

從早期 PC 時代的圖文傳天天看片高清影視在線觀看播為主，到當前移動互聯網時代下短視頻/直播等形式，而隨著未來新技術的迭代，特別是 5G 通訊建設完成後帶來 AR、VR 等新技術的成熟運用，預計網紅帶貨的傳播方式仍有望持續推亞洲七七久久桃花綜合陳出新。

美妝逐步成為網紅電商最大滲透品類

得益於社交電商的快速發展，因為產品自身的特質一度被認為並不適合電商渠道的中國化妝品產業也獲得快速爆發。

隨著網紅帶貨模式的興起，一方面，KOL 能夠實現對化妝品的詳細解讀，並在互動過程中解答消費者的疑問，並且在直播電商的普及下，可以直觀的將彩妝等產品的效果即時顯現。

另一方面，在近年美妝行業內品牌逐步進入飽和競爭狀態，產品同質化嚴重，在此背景下，品牌商營銷費用投放水漲船高，從而帶貨方的傭金比例也 相對較高，網紅KOL們也有更大的動力去推化妝品。

因此，當前化妝品逐步成為瞭網紅電商最大的滲透品類，電商也逆襲成為瞭化妝品行業占比最高的渠道之一。可以說網紅電商渠道的發展，也一定程度上幫助培育瞭美妝消費習慣，通過發掘消費者需求，刺激購買欲，推動和催化瞭化妝品行業的進一步發展。

當前無論是外資化妝品品牌，還是本土的傳統和新銳品牌，在營銷上的思路均已經從傳統的營銷轉化為新興社交媒體營銷。

如，雅詩蘭黛總裁兼首席執行官 Fabrizio Freda 表示，集團已經在 2019 年三季度 75%的投入用於數字營銷、社交媒體網紅領域，並且取得瞭很高的工作效率。本土老牌日化集團上海傢化在 2019 年也積極擁抱瞭社媒營銷，並取得瞭有效的成果。2020年3月23日，上海傢化首次開啟線上直播模式。

在品牌主們紛紛擁抱新興的營銷方式後，優質 KOL 頭部化正不斷加速，相應的投放成本也水漲船高。隨著網紅帶貨的流量窪地逐漸消逝，未來更需要品牌加大精細化運營力度。